Perilaku Konsumen Bab 6 - 10

BAB  VI

SUMBERDAYA KONSUMEN DAN PENGETAHUAN

Sub Pokok Bahasan  :

6.1 Sumberdaya Ekonomi

Sumberdaya ekonomi adalah alat yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan manusia, wujudnya berupa barang atau jasa.

Dibagi menjadi 4 macam :

a. Sumber Daya Alam (SDA)

Sumber Daya Alam adalah segala sesuatu yang disediakan alam

b. Sumber Daya Manusia (SDM)

Sumber Daya Manusia adalah segala kegiatan manusia baik fisik maupun rohani yang ditunjukkan untuk kegiatan produksi.

c. Sumber Daya Kewirausahaan

Sumber Daya Kewirausahaan adalah semangat, sikap, perilaku seseorang dalam menangani suatu usaha atau kegiatan ekonomi sehingga dapat menghasilkan keuntungan.

d. Sumber Daya Modal

Sumber Daya Modal adalah sumber daya yang dibuat oleh manusia baik berupa uang atau barang dan digunakan untuk membantu kegiatan produksi.

6.2 Sumber Daya Sementara

            Sumberdaya sementara adalah sumberdaya yang bersifat sementara. Dengan memahami perilaku konsumen akan keterbatasan sumber waktu dan uang.

6.3 Sumber Daya Kognitif

            Pengertian sumber daya kognitif adalah kemampuan untuk secara lebih tepat mempresentasikan dunia dan melakukan operasi logis dalam representasi konsep yang berdasar pada kenyataan.

6.3 Kandungan Pengetahuan

Pengetahuan produk meliputi :

1. Kesadaran mengenai kategori produk dan merk produk

2. Terminologi produk

3. Atribut atau ciri produk

4. Kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik.

6.5 Organisasi Pengetahuan

Pengetahuan konsumen akan mempegaruhi keputusan pembelian.

Apa yang dibeli, beraqpa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal – hal tersebut.

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

(1)  Pengetahuan tentang karakteristik / atribut produk

(2) Pengetahuan tentang manffat produk

(3) Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen

BAB  VII

SIKAP, MOTIVASI DAN KONSEP DIRI

Sub Pokok Bahasan :

7.1 Komponen Sikap

Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh yaitu :

a.   Kognitif (Cognitive)

Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu. 

b.   Afektif (Affective)

Menyangkut masalah emosional  subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu. 

c.   Konatif (Conative)

Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi (Notoatmodjo ,1997)

7.2 Sifat – Sifat Sikap

1. Consumer Behavior Is Dynamic

Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan, dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan perhimpunan besar konsumen selalu berubah secara konstan. Sifat yang dinamis demikian menyebabkan pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang sekaligus sulit. Suatu strategi dapat berhasil pada suatu saat dan tempat tertentu tapi gagal pada saat dan tempat lain.

2. Consumer Behavior Involves Interactions

Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan, dan tindakan manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai bagi konsumen.

3. Consumer Behavior Involves Exchange

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya.

7.3 Penggunaan Multiatribute Attitude Model Untuk Memahami Sikap Konsumen

1. The Attribute-Toward-Object Model:

Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.

2. The Attitude-Toward-Behavior Model

Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek.

Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.

3. Theory of-Reasoned-Action Model

Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.

7.4 Pentingnya Feeling Dalam Memamahami Sikap Konsumen

Sikap mulai menjadi fokus pembahasan dalam ilmu sosial semenjak awal abad 20. Secara bahasa, Oxford Advanced Learner Dictionary (Hornby, 1974) mencantumkan bahwa sikap (attitude), berasal dari bahasa Italia attitudine yaitu “Manner of placing or holding the body, and Way of feeling.

7.5 Penggunaan Sikap dan Maksud Untuk Memperkirakan Perilaku Konsumen

Sebagai konsumen, kita masing – masing mempunyai berbagai macam sikap terhadap produksi, jasa iklan, pesanan langsung melalui surat (direct mail), internet, dan toko ritel. Dalam konteks perilaku konsumen, pengertian mengenai berbagai sikap yang umum akan memberi manfaat strategis yang besar. Untuk sampai ke inti yang mendorong perilaku para konsumen, riset sikap telah digunakan untuk mempelajari berbagai macam masalah pemasaran yang strategis.
Tujuan riset untuk mengenali sikap – sikap terakhir sebagai dasar untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen dengan lebih baik . 

7.6  Dinamika Proses Motivasi

Motivasi menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan.
Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.

Proses motivasi :
1. Tujuan.
Perusahaan harus bias menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.
2. Mengetahui kepentingan.
Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan semata
3. Komunikasi efektif.
Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.
4. Integrasi tujuan.
Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.

7.7 Kegunaan dan Stabilitas Pola Motivasi

Motivasi merupakan dorongan/tenaga pendorong pada diri individu/seseorang untuk melakukan sesuatu guna memenuhi kebutuhannya yang belum terpenuhi. Motivasi konsumen
Dalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli produk tertentu, hal ini berhubungan dengan motivasi seorang konsumen. Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu produk.

7.8 Memahami Kebutuhan Konsumen

Kebutuhan konsumen merupakan faktor yang dipengaruhi oleh beberapa kriteria sbb:

1.Kebutuhan yang dimaksud adalah keinginan yang dilandasi oleh kebutuhan yang tidak dapat dihindari antara lain : kebutuhan fisik seperti makanan, pakaian, kenyamanan, keamanan dimana satu sama lain konsumen memiliki perbedaan kebutuhan sosial seperti aktualisasi diri, harga diri, perhatian orang lain sangat ditentukan oleh strata sosial yang dimiliki konsumen misalnya tingkat pernghasilan, lingkungan. Kebutuhan individual seperti pendidikan, penampilan dll.
2. Keinginan (wants) merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh kultur dan kepribadian konsumen yang akan membentuk permintaan (demand) yang akan memberikan kepuasan bagi konsumen bersangkutan
3. Kebutuhan psikologis. Jenis kebutuhan seperti ini dilatarbelakangi oleh kemampuan daya beli konsumen yang melebihi tingkat kebutuhannya. Artinya kelompok konsumen yang berpenghasilan tinggi secara psikolgis mereka ingin tampil beda dengan konsumen lainnya.

BAB  VIII

KEPRIBADIAN, NILAI dan GAYA HIDUP

Sub Pokok Bahasan  :

8.1 Kepribadian

Istilah personality berasal dari kata latin “persona” yang berarti topeng atau kedok, yaitu tutup muka yang sering dipakai oleh pemain-pemain panggung, yang maksudnya untuk menggambarkan perilaku, watak, atau pribadi seseorang. Bagi bangsa Roma, “persona” berarti bagaimana seseorang tampak pada orang lain.

Menurut Agus Sujanto dkk (2004), menyatakan bahwa kepribadian adalah suatu totalitas psikofisis yang kompleks dari individu, sehingga nampak dalam tingkah lakunya yang unik.

Sedangkan personality menurut Kartini Kartono dan Dali Gulo dalam Sjarkawim (2006) adalah sifat dan tingkah laku khas seseorang yang membedakannya dengan orang lain; integrasi karakteristik dari struktur-struktur, pola tingkah laku, minat, pendiriran, kemampuan dan potensi yang dimiliki seseorang; segala sesuatu mengenai diri seseorang sebagaimana diketahui oleh orang lain.

Allport juga mendefinisikan personality sebagai susunan sistem-sistem psikofisik yang dinamis dalam diri individu, yang menentukan penyesuaian yang unik terhadap lingkungan. Sistem psikofisik yang dimaksud Allport meliputi kebiasaan, sikap, nilai, keyakinan, keadaan emosional, perasaan dan motif yang bersifat psikologis tetapi mempunyai dasar fisik dalam kelenjar, saraf, dan keadaan fisik anak secara umum.

8.2 Nilai – Nilai Individu

Nilai (value) merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan hal-hal tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap memiliki makna atau manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena berguna bagi generasi penerus untuk mengetahui sejarah masa lampau kita. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan nilai adalah prinsip, tujuan, atau standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau sekelompok orang (masyarakat) karena secara intrinsik mengandung makna. 

Definisi diatas bukanlah satu-satunya definisi nilai karena setiap disiplin ilmu yang berkepentingan terhadap konsep nilai memberikan definisi yang berbeda. Sebagai contoh, Milton Rokeach mengatakan bahwa nilai (values) adalah keyakinan abadi (enduring belief) yang dipilih oleh seseorang atau sekelompok orang sebagai dasar untuk melakukan suatu kegiatan tertentu (mode of conduct) atau sebagai tujuan akhir tindakannya (end state of existence). Dari pengertian ini Rokeach kemudian membedakan nilai menjadi dua yaitu Terminal values dan instrumental values. Sementara itu Robin Williams Jr. menjelaskan bahwa values bukan hanya berfungsi sebagai kriteria atau standar untuk melakukan tindakan tetapi juga befungsi sebagai kriteria atau standar untuk melakukan penilaian, menentukan pilihan, bersikap, berargumentasi maupun menilai performance. Kedua definisi tsb menegaskan bahwa pilihan seseorang atau sekelompok orang atas beberapa pilihan lainnya yang didasarkan pada suatu kriteria tertentu akan menjadikan pilihan tersebut sebagai keyakinan abadi. 

Kriteria untuk menentukan nilai biasanya didasarkan pada pertimbangan moralitas yakni hal-hal yang seharusnya (ought to) atau sesuatu yang baik (good). Nilai (value) dengan demikian merupakan sesuatu yang seharusnya (bersifat ideal) yang biasa disebut espouse values dan bukan merupakan sesuatu yang sesunggungnya (value in use). Dalam batas-batas tertentu, norma prilaku juga sering dianggap sama dengan values dan menjadi pedoman untuk berprilaku. Konsep nilai seperti dikemukakan Rokeach dan William Jr. sering disebut sebagai personal atau individual values. Contoh nilai berkaitan dengan personal/individual values diantaranya adalah disiplin diri (self-discipline), pengendalian diri (self-control), kesalehan dan kebaikan hati seseorang. Sedangkan jika nilai-nilai tersebut dikaitkan dengan pekerjaan, misalnya seperti dikemukakan Hofstede, maka akan diperoleh konsep nilai yang lain yakni nilai-nilai kerja (work related values). Contoh nilai-nilai kerja misalnya job involvement dan komitmen. 

Peran Nilai
Dalam bidang studi perilaku organisasi memahami nilai-nilai personal karyawan bukan merupakan pilihan melainkan menjadi keharusan bagi para manajer karena nilai-nilai personal merupakan landasan untuk memahami sikap dan perilaku karyawan. Ketika seseorang bergabung dengan sebuah organisasi, Ia juga membawa serta nilai-nilai personalnya. Artinya, seseorang telah memiliki kriteria mana yang seharusnya dan mana yang tidak seharusnya; mana yang baik dan mana yang buruk; mana yang benar dan mana yang dianggap salah. Dengan kata lain, setiap orang yang bergabung dengan sebuah organisasi pasti tidak pernah bebas nilai (value free) sehingga dalam menjalankan pekerjaannya seseorang lebih memilih prilaku atau outcome tertentu yang sesuai dengan tata nilainya dibandingkan dengan perilaku atau outcome lainnya.

Tipe Nilai
Jika Rokeach membedakan nilai menjadi dua – terminal dan instrumental value, Allport dan teman-teman membuat kategorisasi nilai dengan cara berbeda, yaitu:
1. Nilai teoritik. Nilai-nilai teoritik memberi tempat yang sangat tinggi terhadap upaya mencari kebenaran (discovery of truth) melalui pendekatan kritis dan rasional.
2. Nilai ekonomik. Menekankan pentingnya nilai guna dan kepraktisan
3. Nilai estetika. Memberi penghargaan yang tinggi terhadap bentuk dan harmoni
4. Nilai sosial. Memberi perhatian yang tinggi terhadap kepentingan masyarakat
5. Nilai politik. Memperoleh kekuasaan (power) dan mampu mempengaruhi banyak orang merupakan indikator dari nilai politik
6. Nilai religi. Menjunjung tinggi aturan-aturan agama
Konflik Nilai
Organisasi adalah tempat bertemunya berbagai macam konsep nilai – nilai masyarakat (societal values), nilai institusi (institutional values), nilai organisasi (organizational values), nilai kerja (work values), nilai profesi (professional values) dan nilai personal (personal values). Akibat langsung dari bertemunya konsep nilai tersebut adalah kemungkinan terjadinya perbedaan antara satu konsep nilai dengan konsep nilai yang lain.

Mengatasi Konflik Nilai
Untuk mengatasi konflik nilai, beberapa cara bisa dilakukan. Untuk mengatasi intrapersonal conflict, Barbara Moses misalnya menyarankan agar organisasi bisa menjadi tempat yang bersahabat dengan kehidupan (life-friendly organization) yang memberi kesempatan kepada karyawan untuk merefleksikan dirinya – bagimana seorang karyawan menjalani hidup dan menghabiskan waktunya untuk kehidupan.

8.3 Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya

Gaya hidup adalah suatu pola atau cara individu mengekspresikan atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan / hobby, opini, dsb dengan lingkungannya melalui cara yang unik, yang menyimbolkan status dan peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup dapat dijadikan jendela dari kepribadian masing-masing invidu.Setiap individu berhak dan bebas memilih gaya hidup mana yang dijalaninya, baik itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup hedonis, gaya hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup :

Menurut pendapat Amstrong  gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Lebih lanjut Amstrong  menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi dengan penjelasannya sebagai berikut :
a.Sikap. Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
b.Pengalaman dan pengamatan. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.

Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut :
a. Kelompok referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga. Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
c. Kebudayaan. Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.

8.4 Pengukuran Ganda Perilaku Individu

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen :

1. Sikap orang lain

2. Faktor situasi tak terduga

Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.

Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :

1.Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.

2.Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.

3.Pengevaluasian Alternatif

Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.

4.Keputusan Pembeli

Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.

5.Perilaku Setelah Pembelian

Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.

BAB  IX

MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU

Sub Pokok Bahasan :

9.1 Dari Bujukan Hingga Komunikasi

Berawal dari Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).

            Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek promosi.

9.2 Teknik Modifikasi Perilaku

                Modifikasi perilaku adalah salah satu teknik yang didasarkan pada pendapat bahwa perilaku terbentuk berdasarkan prinsip – prinsip operant – conditioning atau stimulus respon melalui modelling diperkuat oleh reinforcement baik positif atau negatif. Berdasar prinsip inilah para ahli psikologi perilaku mencetuskan metode modifikasi perilaku ini untuk meningkatkan efektifitas hidup seseorang. Metode ini lebih populer daripada psikoterapi karena dapat dilakukan sendiri oleh seseorang.

BAB  X

PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMSI

Sub Pokok Bahasan :

10.1 Pengertian Kebudayaan

Secara etimologis kebudayaan berasal dari bahasa Sansekerta “budhayah”, yaitu bentuk jamak dari budhi yang berarti budi atau akal. Sedangkan ahli antropologi yang memberikan definisi tentang kebudayaan secara sistematis dan ilmiah adalah E.B. Tylor dalam buku yang berjudul “Primitive Culture”, bahwa kebudayaan adalah keseluruhan kompleks yang di dalamnya terkandung ilmu pengetahuan lain, serta kebiasaan yang didapat manusia sebagai anggota masyarakat. Pada sisi yang agak berbeda,

Koentjaraningrat mendefinisikan kebudayaan sebagai keseluruhan manusia dari kelakuan dan hasil kelakuan yang teratur oleh tata kelakuan yang harus didapatkanya dengan belajar dan yang semuanya tersusun dalam kehidupan masyarakat. Dari beberapa pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa kebudayaan adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan, dan hasil karya manusia untuk memenuhi kehidupannya dengan cara belajar, yang semuanya tersusun dalam kehidupanan masyarakat.

Secara lebih jelas dapat diuraikan sebagai berikut:

1.Kebudayaan adalah segala sesuatu yang dilakukan dan dihasilkan manusia, yang meliputi:

b.kebudayaan materiil (bersifat jasmaniah), yang meliputi benda-benda ciptaan manusia, misalnya kendaraan, alat rumah tangga, dan lain-lain.

c.Kebudayaan non-materiil (bersifat rohaniah), yaitu semua hal yang tidak dapat dilihat dan diraba, misalnya agama, bahasa, ilmu pengetahuan, dan sebagainya.

2.Kebudayaan itu tidak diwariskan secara generatif (biologis), melainkan hanya mungkin diperoleh dengan cara belajar.

3.Kebudayaan diperoleh manusia sebagai anggota masyarakat. Tanpa masyarakat kemungkinannya sangat kecil untuk membentuk kebudayaan. Sebaliknya, tanpa kebudayaan tidak mungkin manusia (secara individual maupun kelompok) dapat mempertahankan kehidupannya. Jadi, kebudayaan adalah hampir semua tindakan manusia dalam kehidupan sehari-hari.

10.2 Dimanakah Seseorang Menemukan Nilai – Nilai yang Dianutnya?

Individu tidak lahir dengan membawa nilai-nilai (values). Nilai-nilai ini diperoleh dan berkembang melalui informasi, lingkungan keluarga, serta budaya sepanjang perjalanan hidupnya. Mereka belajar dari keseharian dan menentukan tentang nilai-nilai mana yang benar dan mana yang salah. Untuk memahami perbedaan nilai-nilai kehidupan ini sangat tergantung pada situasi dan kondisi dimana mereka tumbuh dan berkembang.

Nilai-nilai tersebut diambil dengan berbagai cara antara lain:
(1) Model atau contoh, dimana individu belajar tentang nilai-nilai yang baik atau buruk melalui observasi perilaku keluarga, sahabat, teman sejawat dan masyarakat lingkungannya dimana dia bergaul
(2) Moralitas, diperoleh dari keluarga, ajaran agama, sekolah, dan institusi tempatnya bekerja dan memberikan ruang dan waktu atau kesempatan kepada individu untuk mempertimbangkan nilai-nilai yang berbeda.
(3) Sesuka hati adalah proses dimana adaptasi nilai-nilai ini kurang terarah dan sangat tergantung kepada nilai-nilai yang ada di dalam diri seseorang dan memilih serta mengembangkan sistem nilai-nilai tersebut menurut kemauan mereka sendiri. Hal ini lebih sering disebabkan karena kurangnya pendekatan, atau tidak adanya bimbingan atau pembinaan sehingga dapat menimbulkan kebingungan, dan konflik internal bagi individu tersebut.
(4) Penghargaan dan Sanksi : Perlakuan yang biasa diterima seperti: mendapatkan penghargaan bila menunjukkan perilaku yang baik, dan sebaliknya akan mendapat sanksi atau hukuman bila menunjukkan perilaku yang tidak baik.

10.3 Pengaruh Kebudayaan Terhadap Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Selain itu perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.

Model perilaku konsumen

Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.

10.4 Dampak Nilai – Nilai Inti Terhadap Pemasar

Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan.

Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaza dan kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang, sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan lingkungan tumbuhnya.

Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan, yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaan untuk membelinya.

10.5 Perubahan Nilai

Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
1. Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal atau luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
2. Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari perilaku manusia tersebut.
3. Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku yang tepat.

Variasi nilai perubahan dalam nilai budaya terhadap pembelian dan konsumsi
Nilai budaya memberikan dampak yang lebih pada perilaku konsumen dimana dalam hal ini dimasukkan kedalam kategori-kategori umum yaitu berupa orientasi nilai-nilai lainnya yaitu merefleksi gambaran masyarakat dari hubungan yang tepat antara individu dan kelompok dalam masyarakat. Hubungan ini mempunyai pengaruh yang utama dalam praktek pemasaran. Sebagai contoh, jika masyarakat menilai aktifitas kolektif, konsumen akan melihat kearah lain pada pedoman dalam keputusan pembelanjaan dan tidak akan merespon keuntungan pada seruan promosi untuk “menjadi seorang individual”. Dan begitu juga pada budaya yang individualistik. Sifat dasar dari nilai yang terkait ini termasuk individual/kolektif, kaum muda/tua, meluas/batas keluarga, maskulin/feminim, persaingan/kerjasama, dan perbedaan/keseragaman. Individual/kolektif
Budaya individualis terdapat pada budaya Amerika, Australia, Inggris, Kanada, New Zealand, dan Swedia. Sedangkan Taiwan, Korea, Hongkong, Meksiko, Jepang, India, dan Rusia lebih kolektifis dalam orientasi mereka. Nilai ini adalah faktor kunci yang membedakan budaya, dan konsep diri yang berpengaruh besar pada individu. Tidak mengherankan, konsumen dari budaya yang memiliki perbedaan nilai, berbeda pula reaksi mereka pada produk asing, iklan, dan sumber yang lebih disukai dari suatu informasi. Seperti contoh, konsumen dari Negara yang lebih kolektifis cenderung untuk menjadi lebih suka meniru dan kurang inovatif dalam pembelian mereka dibandingkan dengan budaya individualistik. Dalam tema yang diangkat seperti ” be your self” dan “stand out”, mungkin lebih efektif dinegara amerika tapi secara umum tidak di negara Jepang, Korea, atau Cina.

Usia muda/tua
Dalam hal ini apakah dalam budaya pada suatu keluarga, anak-anak sebagai kaum muda lebih berperan dibandingkan dengan orang dewasa dalam pembelian. Dengan kata lain adalah melihat faktor budaya yang lebih bijaksana dalam melihat sisi dari peran usia. Seperti contoh di Negara kepulauan Fiji, para orang tua memilih untuk menyenangkan anak mereka dengan membeli suatu barang. Hal ini berbeda dengan para orang tua di Amerika yang memberikan tuntutan yang positif bagi anak mereka. Disamping itu, walaupun Cina memiliki kebijakan yang mengharuskan untuk membatasi keluarga memiliki lebih dari satu anak, tetapi bagi budaya mereka anak merupakan “kaisar kecil” bagi mereka. Jadi, apapun yang mereka inginkan akan segera dipenuhi. Dengan kata lain, penting untuk diingat bahwa segmen tradisional dan nilai masih berpengaruh dan pera pemasar harus menyesuaikan bukan hanya pada lintas budaya melainkan juga pada budaya didalamnya. Luas/batasan keluarga
Yang dimaksud disini adalah bagaimana keluarga dalam suatu budaya membuat suatu keputusan penting bagi anggota keluarganya. Dengan kata lain apakah peran orang dewasa (orang tua) memiliki kebijakan yang lebih dalam memutuskan apa yang terbaik bagi anaknya. Atau malah sebaliknya anak-anak memberi keputusan sendiri apa yang terbaik bagi diri mereka sendiri. Dan bisa dikatakan juga bahwa pengaruh pembelian oleh orang tua akan berpengaruh untuk seterusnya pada anak. Seperti contoh pada beberapa budaya yaitu seperti di Meksiko, sama halnya dengan Amerika, peran orang dewasa sangat berpengaruh. Para orang tua lebih memiliki kecenderungan dalam mengambil keputusan dalam membeli. Begitu juga para orang dewasa muda di Thailand yang hidup sendiri diluar dari orang tua atau keluarga mereka. Tetapi ketergantungan dalam membeli masih dipengaruhi oleh orang tua maupun keluarga mereka. Yang lain halnya di India, sesuatu hal yang akan dibeli diputuskan bersama-sama dalam satu keluarga yaitu seperti diskusi keluarga diantara mereka.

10.7 Perubahan Institusi

Banyak teori yang menjelaskan mengenai perubahan kelembagaan. Dari sejumlah teori yang ada, Schlueter dan Hanisch (1999) mengklasifikasi teori perubahan kelembagaan dalam tiga kelompok, yaitu : berdasarkan efisiensi ekonomi, berdasarkan teori distribusi konflik (distributional conflict theory), dan berdasarkan teori kebijakan publik. 

Teori perubahan kelembagaan berbasiskan efisiensi ekonomi memiliki tiga arus pemikiran utama. Arus pemikiran pertama disampaikan oleh Prof. Friedrich Hayek, ekonom terkemuka Austria dan pendukung utama ekonomi neo klasik. Menurut Hayek, perubahan kelembagaan bersifat spontan, tidak disengaja, namun merupakan hasil dari tindakan yang disengaja (Hayek, 1968). Artinya bahwa seseorang atau sekelompok masyarakat tidak akan membuat sebuah lembaga/aturan bila tidak ada dorongan yang menuntut aturan tersebut harus ada. Yang dimaksud Hayek, “perubahan kelembagaan bersifat spontan” adalah bahwa lahirnya dorongan untuk menciptakan atau merubah kelembagaan bersifat spontan (unintenationally). Sedangkan aktifitas membuat atau mewujudkan kelembagaannya bersifat disengaja (intentional). Sebagai contoh, pembuatan perda tentang pengelolaan sumberdaya air tanah merupakan tindakan yang disengaja, tapi lahirnya kebutuhan adanya perda tersebut bersifat spontan sebagai respons terhadap situasi yang berkembang. 

Cabang kedua tentang teori perubahan kelembagaan mengatakan bahwa sebuah lembaga/aturan berubah karena adanya upaya melindungi hak-hak kepemilikan (property rights). Artinya, seseorang atau anggota masyarakat terdorong membuat sebuah aturan tujuan utamanya adalah untuk melindungi hak-hak kepemilikan dari gangguan yang datang dari luar. Adanya land tenure system (sistem kepemilikan lahan) dalam masyarakat adat bertujuan agar hak-hak lahan terdistribusi di antara anggota masyarakat adat tersebut dan mereka memiliki kepastiang mengenai hal tersebut. Pemikiran ini disampaikan antara lain oleh Posner (1992). 

Pemikiran ketiga perubahan ekonomi kelembagaan berdasarkan atas efisiensi ekonomi antara lain disampaikan oleh Oliver Williamson, Professor Ekonomi dan Hukum. Menurutnya, lembaga/aturan akan terus berubah/bergerak dinamis sebagai upaya meminimumkan biaya transaksi (transaction cost) (Williamson, 2000). Perubahan biaya informasi, penegakan hukum, perubahan harga, teknologi dll mempengaruhi insentif/motivasi seseorang dalam berinteraksi dengan pihak lain. Hal ini akan berpengaruh pada perubahan kelembagaan (North, 1990). Perubahan harga relatif faktor produksi akan mendorong pihak yang terlibat dalam transaksi melakukan negosiasi untuk mencapai kesepakatan-kesepakatan baru. Perubahan kesepakatan atau kontraktual akan sangat sulit tanpa perubahan aturan main. Oleh karena itu, North menegaskan, perubahan harga membawa pada perubahan aturan main. 

Yang menjelaskan perubahan kelembagaan adalah distributional conflic theory. Teori ini didasarkan atas asumsi bahwa setiap aktor dalam sebuah arena (komunitas) memiliki perbedaan kepentingan dan kekuatan. Perbedaan kepentingan ini merupakan sumber konflik. Setiap aktor yang terlibat konflik akan berusaha mencari solusi atas konflik tersebut dengan memanfaatkan keuatan (power) yang ia miliki dengan jalan mengubah aturan main yang berlaku. Aktor yang dapat mengendalikan power atau memiliki power lebih baik, misalnya karena menguasai informasi, akses politik, modal, dll, akan mengendalikan proses perubahan tersebut agar berpihak pada kepentingannya (Knight, 1992). Perubahan kelembagaan tersebut bukan untuk memuaskan semua pihak atau untuk mencapai kepentingan kolektif melainkan untuk kepentingan mereka yang punya kekuatan. Proses perubahan tersebut bisa disengaja atau bisa pula sebagai konsekuensi dari stratrgi mencari keuntungan dari aktor-aktor yang bermain. Oleh karena itu, sering ditemukannya tarik menarik dalam proses pembuatan undang-undang karena adanya perbedaan kepentingan dari setiap aktor yang bermain. Mereka tidak peduli apakah kelembagaan baru tersebut akan lebih efisien atau tidak. Yang penting, bagaimana agar aturan main yang baru tersebut dapat menguntungkan kelompoknya (Knight, 1992).